立体访谈
陈家岳:商场重视清晰定位 36
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    03/2018

    及管理团队日夜努力不懈,协助公司达至成为最尊崇的全国性商业地产商的目标。 今期的"立体访谈",我们就与执行董事陈家岳对谈,了解他如何领导租及物业管理团队的逾3,000位优秀同事,管理公司在香港及国内的庞大租赁物业组合。

     

    領先同群

    面对过往数年竞争剧烈加上经济疲弱的双重难关,陈家岳认为制胜之道在对市场有深刻认识即在每一个城市,都必须清自身相对竞争对手的优劣,方能演绎独有优势,达至傲视同群。因此,商场定位至关重要。

     

    陈家岳解释道,由于公司在八个内地城市营运10个项目,必须配合市场演变以至科技发展对购物消闲习惯的影响,花时间微调及巩固每個项目定位。 定位的价值在商场开业后首数年内,不一定实时会反映在表绩上,需要长时间维持,他说:"公司于内地的商场一向都是一线商场,而香港商场的定位则因地点而异。 "

     

    以上海的恒隆广场为例,定位就是Home to Luxury 上海的恒隆广场开业已有18年,凭着与租户建立的紧密关系,我们得以携手打造属于商场的独特定位。 另外,以济南为例,济南的恒隆广场定位就相对大众化,是适合好友家人相聚的社交热点。

     

    地理与客户群的组成对商场定位影响深远,我们须在每個城市找出那种独特的元素,以此为基础建立品牌。

     

    对于香港的商场,恒隆有另一套策略。 我们不单单要聚焦高端零售,而是希望凭借香港的国际化都会形象,与客户在品味的层面上取得共鸣。 另外,亦会用主题推广来演绎其定位,在铜锣湾的Fashion Walk运用Fashion Intelligence这个连续性的故事就是当中一个好例子。

     

    持续求进

    对于过去六年,公司致力提升香港的物业及上海的两大地标,陈家岳就解说道:"我们在2012年启动资产优化计划,至今已投入超过港币20亿元。 要领先同群,成为内地第一线的商场,必须有最顶尖的硬件。 我们借经济下行的良机,果断采取行动,维持市场上的竞争优势。 "这策略已为上海的恒隆广场带来破纪录的业绩增长,而在香港,雅兰中心与Fashion Walk的优化项目已经完成,成果让人满意。 上海的港汇恒隆广场与山顶广场的资产优化计划正进行得如火如荼,预料完成后将进一步提升公司的竞争优势。

     

    陈家岳表示:"我们积极管理物业组合,回应客户的需求,同时与租户紧密合作,达致双赢局面。 客户体验是其中关键。"他解释,公司策略是走在市场潮流前端,锁定目标客户群最感兴趣的商铺和食肆。除了聚焦能带动客流的重点租户外,我们亦加入不同的趣味小店,为客户带来崭新体验,维持新鲜感。此外,特定商场也可划出短租形式的空间,在限定时间内设立不同商铺,例如展销空间、小摊位、期间限定店等,为客户带来别出心裁、有如寻宝一般的购物体验。我们在香港及内地的商场都应用此策略,从上海的恒隆广场Prada Spirit期间限定店,到天津的恒隆广场与天猫合办的"光棍节"宣传活动,至旺角家乐坊的金宝汤期间限定店,都是其中的成功例子。

     

    被问及网上购物对商场业绩表现的影响,陈家岳认为网购绝对无法取代好的商场。人是社交群体,一个体验丰富的购物消闲娱乐环境肯定有它的地位。 网购的货品与商场的不相同,主要是令购物更方便及扩大消费市场。各方用心,寻找对策,也可以形成双赢局面。他以苹果、小米的销售模式为例,指出网购的兴起,其实能为商场带来产品推广及接触顾客的机会。顾客会先到实体店体验及购买产品,再于网上订购或回商场购买更多,增添选择,两全其美,因此能提升商场的客流及价值。

     

    除此以外,要真正了解客户想法,就必须直接与客户建立联系。公司推出客户关系管理(CRM)计划,建立专属客户资料库,从而针对客群推出专享服务、优惠、送礼贴士及针对性的市场推广活动等等,见证公司业务正从与租户联系(B2B)的模式,逐步延伸至与顾客建立直接互动关系(B2C)的领域。

     

    中央化部门架构提升效率

    从公司架构图可见,除项目营运外,还划分集团租赁部、集团办公楼租赁部、业务策划部、集团市场部等,各个部门的职责为何? 陈家岳表示,要掌握竞争优势,有效管理多元化的租赁物业组合,需要集团的团队负起统筹角色。"我们一共有2,000多个业务伙伴,其中不少租户于不同项目均有商铺,因此需要有一个中央的联络点。 "此架构能提升业务效率,加强与业务伙伴的沟通,有助与租户维持长远关系和信任。 除租外,集团市场部的功能包括搜索及提供国际化的市场推广元素质量管理,以提升协同效应。至于业务策划部的团队就是市场调研及策略的幕后脑袋,他们分析业务的各个层面,包括商场客户组合、竞争对手、市场趋势等,协助管理层根据资料数据作出精準判断。

     

    是次访谈让我们得以瞥见租及管理团队的内部运作,如何凭他们鉅细无遗的心思,在每一个决策都考虑周详,为公司每一个项目订立无比精确的市场定位。

     

    访问完结前,我们向陈家岳请教他的管理哲学。 他表示用人是关键—以人为本,用人唯才。 团队合作固然重要,亦须掌握个人优点,发掘他们的潜力。此外,当同事表现卓越,就应把握时机,尽量实时给予赞赏。 每当有改进空间的时候,也应立即提供指引,给予清晰的方向。 

     

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