立體訪談
陳家岳:商場重視清晰定位 107
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    03/2018

    租務及管理團隊日夜努力不懈,協助公司達至成為最尊崇的全國性商業地產商的目標。今期的「立體訪談」,我們就與執行董事陳家岳對談,了解他如何領導租務及物業管理團隊的逾3,000位優秀同事,管理公司在香港及國內的龐大租賃物業組合。

     

    領先同群

    面對過往數年競爭劇烈加上經濟疲弱的雙重難關,陳家岳認為制勝之道在對市場有深刻認識─即在每一個城市,都必須釐清自身相對競爭對手的優劣,方能演繹獨有優勢,達至傲視同群。因此,商場定位至關重要。

     

    陳家岳解釋道,由於公司在八個內地城市營運10個項目,必須配合市場演變以至科技發展對購物消閒習慣的影響,花時間微調及鞏固每個項目定位。定位的價值在商場開業後首數年內,不一定即時會反映在表績上,需要長時間維持,他說:「公司於內地的商場一向都是一線商場,而香港商場的定位則因地點而異。」

     

    以上海的恒隆廣場為例,定位就是Home to Luxury。上海的恒隆廣場開業已有18年,憑着與租戶建立的緊密關係,我們得以攜手打造屬於商場的獨特定位。另外,以濟南為例,濟南的恒隆廣場定位就相對大眾化,是適合好友家人相聚的社交熱點。

     

    地理與客戶群的組成對商場定位影響深遠,我們須在每個城市找出那種獨特的元素,以此為基礎建立品牌。

     

    對於香港的商場,恒隆有另一套策略。我們不單單要聚焦高端零售,而是希望憑藉香港的國際化都會形象,與客戶在品味的層面上取得共鳴。另外,亦會用主題推廣來演繹其定位,在銅鑼灣的Fashion Walk運用Fashion Intelligence這個連續性的故事就是當中一個好例子。

     

    持續求進

    對於過去六年,公司致力提升香港的物業及上海的兩大地標,陳家岳就解說道:「我們在2012年啟動資產優化計劃,至今已投入超過港幣20億元。要領先同群,成為內地第一線的商場,必須有最頂尖的硬件。我們藉經濟下行的良機,果斷採取行動,維持市場上的競爭優勢。」這策略已為上海的恒隆廣場帶來破紀錄的業績增長,而在香港,雅蘭中心與Fashion Walk的優化項目已經完成,成果讓人滿意。上海的港匯恒隆廣場與山頂廣場的資產優化計劃正進行得如火如荼,預料完成後將進一步提升公司的競爭優勢。

     

    陳家岳表示:「我們積極管理物業組合,回應客戶的需求,同時與租戶緊密合作,達致雙贏局面。客戶體驗是其中關鍵。」他解釋,公司策略是走在市場潮流前端,鎖定目標客戶群最感興趣的商舖和食肆。除了聚焦能帶動客流的重點租戶外,我們亦加入不同的趣味小店,為客戶帶來嶄新體驗,維持新鮮感。此外,特定商場也可劃出短租形式的空間,在限定時間內設立不同商舖,例如展銷空間、小攤位、期間限定店等,為客戶帶來別出心裁、有如尋寶一般的購物體驗。我們在香港及內地的商場都應用此策略,從上海的恒隆廣場Prada Spirit期間限定店,到天津的恒隆廣場與天貓合辦的「光棍節」宣傳活動,至旺角家樂坊的金寶湯期間限定店,都是其中的成功例子。

     

    被問及網上購物對商場業績表現的影響,陳家岳認為網購絕對無法取代好的商場。人是社交群體,一個體驗豐富的購物消閒娛樂環境肯定有它的地位。網購的貨品與商場的不相同,主要是令購物更方便及擴大消費市場。各方用心,尋找對策,也可以形成雙贏局面。他以蘋果、小米的銷售模式為例,指出網購的興起,其實能為商場帶來產品推廣及接觸顧客的機會。顧客會先到實體店體驗及購買產品,再於網上訂購或回商場購買更多,增添選擇,兩全其美,因此能提升商場的客流及價值。

     

    除此以外,要真正了解客戶想法,就必須直接與客戶建立聯繫。公司推出客戶關係管理(CRM)計劃,建立專屬客戶資料庫,從而針對客群推出專享服務、優惠、送禮貼士及針對性的市場推廣活動等等,見證公司業務正從與租戶聯繫(B2B)的模式,逐步延伸至與顧客建立直接互動關係(B2C)的領域。

     

    中央化部門架構提升效率

    從公司架構圖可見,除項目營運外,還劃分集團租賃部、集團辦公樓租賃部、業務策劃部、集團市場部等,各個部門的職責為何?陳家岳表示,要掌握競爭優勢,有效管理多元化的租賃物業組合,需要集團的團隊負起統籌角色。「我們一共有2,000多個業務夥伴,其中不少租戶於不同項目均有商舖,因此需要有一個中央的聯絡點。」此架構能提升業務效率,加強與業務夥伴的溝通,有助與租戶維持長遠關係和信任。除租務外,集團市場部的功能包括搜索及提供國際化的市場推廣元素質量管理,以提升協同效應。至於業務策劃部的團隊就是市場調研及策略的幕後腦袋,他們分析業務的各個層面,包括商場客戶組合、競爭對手、市場趨勢等,協助管理層根據資料數據作出精準判斷。

     

    是次訪談讓我們得以瞥見租務及管理團隊的內部運作,如何憑他們鉅細無遺的心思,在每一個決策都考慮周詳,為公司每一個項目訂立無比精確的市場定位。

     

    訪問完結前,我們向陳家岳請教他的管理哲學。他表示用人是關鍵─以人為本,用人唯才。團隊合作固然重要,亦須掌握個人優點,發掘他們的潛力。此外,當同事表現卓越,就應把握時機,儘量即時給予讚賞。每當有改進空間的時候,也應立即提供指引,給予清晰的方向。

     

     

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